Kulttuurivihkot 1/2012, pääkirjoitus
Guggenheim-hype vetää vertoja voinhamstrausvillitykselle: molemmissa tuntuu olevan kyse lähes elämää suuremmista asioista. Hanketta perustellaan sillä, että se toisi Helsinkiin ennennäkemättömän turistivirran ja tämän myötä tietysti rahaa. Optimistisimpien arvioiden mukaan Guggenheimista ei hyötyisi ainoastaan pääkaupunkiseutu vaan koko Etelä-Suomi Tamperetta myöten.
Elinkeinopoliittisten ja taloudellisten laskelmien lisäksi elätellään toiveita siitä, millainen vaikutus Guggenheimin taidemuseolla olisi Suomen maabrändiin ja suomalaiseen itsetuntoon. Sen sijaan huomattavasti vähemmän on keskusteltu siitä, millaisella konseptilla tänne saataisiin joka vuosi vähintään puoli miljoonaa kävijää. On puhuttu wau-arkkitehtuurista ja siitä, että Suomeen tarvitan design- ja arkkitehtuurimuseo, mutta ei juuri mitään sen tarkempaa.
Sen sijaan Guggenheimin nimeen tuntuu tiivistyvän jonkinlainen yliluonnollinen magnetismi, jonka uskotaan takaavan menestyksen ja turistivirrat. Esikuvana pidetään Frank Gehryn suunnittelemaa Guggenheim-museota Bilbaossa. Ei ole uutta, että brändäystä ja mielikuvamarkkinointia hyödynnetään myös taide- ja kulttuurihankkeissa. Guggenheim on menestyvä taidebrändi ja, kuten Naomi Klein kirjassa No Logo on todennut, brändäyksessä liikutaan lähes henkimaailman tasolla. Silti hämmästyttää se sokea luottamus, joka Guggenheimin nimeen kohdistuu. Mistä tässä on oikein kyse?
Pohtiessaan huippumuodin toimintaa ranskalainen sosiologi ja luokkateoreetikko Pierre Bourdieu on antanut varsin osuvan selityksen brändäämisen logiikasta. Huippumuodin kentällä tunnettu nimi merkitsee pääomaa. Siksi esimerkiksi Chanelin tuoksu maksaa moninkertaisesti enemmän kuin jokin tuntematon parfyymi, vaikkei muissa ominaisuuksissa olisikaan merkittäviä eroja. Antaessaan nimensä tuotteelle muotisuunnittelija toteuttaa Bourdieun mukaan transsubstantiaation, jossa tuotteesta tulee enemmän kuin vain tuote – samaan tapaan kuin viini muuttuu Jeesuksen vereksi katolisessa ehtoollissakramentissa.
Transsubstantiaatio ei tietenkään muuta tuotteen aineellista puolta, vaan sen sosiaalisen luonteen. Tuote ei voisi olla arvokas, ellei muodin kentällä vallitsisi usko muotisuunnittelijaan, joka antaa tuotteelle nimensä. Brändäämisen logiikka perustuukin siis tautologiaan, jossa Guggenheimin nimellä on ihmeellinen arvo, koska tarpeeksi moni riittävän vaikutusvaltaisessa asemassa oleva henkilö uskoo niin. Muut tulevat sitten perässä kuten voihysteriassa.
Bourdieun mukaan transsubstantiaation mahdollistaa kuitenkin vain se, ettei tätä tautologiaa tiedosteta. Jos niin käy, voi nimen mahdille käydä samoin kuin keisarin uusille vaatteille.
